モジュール4:

キャンペーンの最適化

ようこそ

キャンペーンを最適化することで、キャンペーンの成功につながります。オークションで優位に立ったり、インプレッション数(広告の表示回数)や利用者のエンゲージメント(反応)の増加にも役立ちます。

Twitterのリアルタイム性という特徴を活かし、さまざまな広告フォーマットとターゲティング手法をテストすることは、ビジネス目標の達成と、リーチしたいオーディエンスに近づくために有効なアプローチです。

このモジュールでは、基本的なキャンペーン最適化の方法を紹介します。最適化のための主なレバーは以下の3つになります。

  • クリエイティブ
  • ターゲティング 
  • 入札額と予算

学習目的

次のことができるようになります。

キャンペーンの目的に応じて、入札額、オーディエンス、クリエイティブなど、パフォーマンス最適化要素を調整する。

最適化を行うことで、ブランドの認知度向上、サイトへの訪問数増加につなげることができる。

 

レッスン1

最適化の基本

キャンペーンを適切に最適化できると、キャンペーンのパフォーマンスに関して疑問に感じていたことがクリアになり、一層活用したくなります。 

最適化を検討するときは、以下の3つの要素を常に意識し、これらを軸にして最適化の戦略を立てます。 

  • クリエイティブ
  • ターゲティング
  • 入札額と予算

このモジュールでは、各ポイントについて説明します。目標は、広告主が動画広告キャンペーンとビジネスで望ましい成果を上げられるようになることです。

クリエイティブ
ターゲティング
入札額と予算

各レバーの詳細をみていく前に、まずはキャンペーンの「ベースライン」パフォーマンスを見定めることがいかに重要であるかを確認します。同時に、キャンペーン設定時とローンチ後24時間で確認すべき項目についても触れたいと思います。 

 

レッスン2

ローンチ前の最適化: パフォーマンスのベースラインを設定する

ベースラインの設定: キャンペーンの最適化を効果的に行うには、ローンチ前の作業が鍵となります。

キャンペーンには目的に応じたKPI、そしてそれに応じた正しい計測値の設定が必要不可欠です。

キャンペーンやレポートを作成する際は、次の評価基準について検討してみましょう。

これらの評価基準はキャンペーン目的別に整理されており、キャンペーンのローンチ時にパフォーマンスの成功基準として設定することができます。また、これらの基準を活用することで、理想的なパフォーマンスに向けてどこをどのように最適化すべきかに役立てることができます。

目標

指標

目標

効率

指標

MRC基準の動画視聴あたりのコスト
完全視聴あたりのコスト
(リーチしたアカウントあたりのコスト)
1、000インプレッションあたりのコスト

目標

エンゲージメント

指標

動画視聴率
動画の再生数
MRC基準の動画視聴(2秒/50%完全視聴)
完全視聴率
25%、 50%、 75%、 95%. 100%の視聴率

目標

ダイレクトリスポンス

指標

コストパークリック
ウェブサイト訪問あたりのコスト
顧客獲得 / コンバージョンあたりのコスト
コストパーインストール
ダウンロードあたりのコスト

目標

メディアマーケティングミックス

指標

フリークエンシー
リーチ
GRP / TRP

 

レッスン3

ローンチ時の最適化: キャンペーンの設定

以下のベストプラクティスを考慮してキャンペーンを設定してみてください。

  1. デスクトップとモバイル(iOSとAndroid)向けでキャンペーンを別々に用意して、可能な限りオーディエンスのターゲティングは広く設定します。
  2. キャンペーンを開始して24時間後に、iOSとAndroid向けキャンペーンでパフォーマンスに差があるか、性別区分で結果を見比べたらどうかなどパフォーマンスの検証をしましょう。
  3. パフォーマンスの高い領域(プラットフォーム、性別、オーディエンス)を特定し、それらの領域に継続して予算を追加する。必要に応じて、入札額を増やして、パフォーマンスが高い領域を強化する。
 

レッスン4

クリエイティブ最適化の基本

メディアバイヤーやメディアプランナーがクリエイティブを改善するための提案をしても、簡単に聞き入れられないことがあります。

クリエイティブを効果的に最適化し、そのベストプラクティスをクリエイティブチームや制作チームに伝えて次のクリエイティブ制作に活かせるようになると、Twitterでのキャンペーン効果の向上に繋げることができます。その結果、クリエイティブを活用する場面で信頼され、より手腕を発揮することができるようになります。

クリエイティブの最適化オプションの詳細については、Twitterの営業担当者にお問い合わせください。

短いほど効果的

消費者の88%は

短いインストリーム広告(15秒未満)を望んでいます。

出典: Kantar Millward Brown、Twitter Pre-Roll Research with PMX、2017年1月、米国

 

レッスン5

6秒でインパクトを出す方法

1つの広告にすべてのコツを適用することは難しいかもしれませんが、その一部を活用するだけでも、主要なブランド指標の向上に繋げられます。

  1. 一点に集中する。
    1. 商品の利点(あるいは面白いジョークでも)など、広告の目的を1つに絞って表現しましょう。 
  2. 視覚的なブランド表現を強調する。
    1. ブランド想起に繋げるために、広告全体を通して明確で一貫性のあるブランド(ロゴや商品など)露出を行いましょう。 
  3. 動画に字幕を付ける。
    1. 字幕付きのインストリーム動画広告は、利用者の注意を引き、より印象に残りやすくなります。 
  4. 文脈に合った表現を探す。
    1. 広告が無理なく消費者の興味関心を取り込んでいればいるほど、広告の影響力は高まります。 
  5. 既存動画素材の短縮版が最適とは限らない。
    1. 既存の動画素材(テレビCM、デジタルバナー、商品動画、写真など)の使い回しや短縮版が、Twitter上で利用者に受け入れられるとは限りません。Twitterと利用者に最適な動画素材を新たに作成することも視野に入れましょう。
短尺動画広告が大きなインパクトをもたらす

インストリーム動画などプレロール広告の場合、Twitter上で利用者のブランドへの親近感が最も高くなるのは6秒間の動画広告でした。

出典: Kantar Millward Brown、Twitter Pre-Roll Research with PMX、2017年1月、米国、信頼度90%、*1つのブランドで6秒の広告と15秒の広告を比較、短尺動画広告が大きなインパクトをもたらす

 

レッスン6

ターゲティングの最適化

パフォーマンスを最適化するには、一度に複数のキャンペーンや広告グループを展開することがおすすめです。

地域や端末によるターゲティングもよい方法ですが、キャンペーンごとのオーディエンスターゲティングは1種類に限定することをおすすめします。つまり、1つのキャンペーンで、キーワード、興味関心、フォロワー、行動などのターゲティングから、どれか1つを選びます。これにより、何が効果的か検証しやすくなりキャンペーンを最適化しやすくなります。

キャンペーンのターゲティング最適化に際しては、下記の内容も考慮に入れましょう。

  • ターゲットを絞る。キャンペーンのターゲティング範囲を狭めて関連性の高いオーディエンスに絞り込むことで、広告に興味があり、反応する可能性の高いオーディエンスに表示される機会が増えます。対象が広すぎると、関連性や興味が低い利用者にも広告が配信される可能性が出てきます。しかし、オーディエンスの対象が少なすぎても、広告が表示される相手が限られてしまいます。
  • リーチを広げる。御社のアカウントのフォロワーに似た利用者、特定のキーワードについてツイートする利用者、御社のウェブサイトにアクセスしたことのある利用者をターゲティングします(テイラードオーディエンス)。
  • キャンペーンごとにターゲティングを変える。よく似た利用者をターゲティングしたキャンペーンが複数ある場合、自社のキャンペーンが競合するため、キャンペーンのパフォーマンスが低下する可能性があります。
  • ツイートの本文をターゲティング対象に合わせて調整する。たとえば、男性をターゲティングしたツイートと、女性をターゲティングしたツイートがある場合、ターゲットに応じた表現を用意しましょう。
  • モバイルとデスクトップでターゲティングを分ける。モバイルは、デスクトップとは根本的に異なるメディアです。モバイル利用者は、短時間の操作を何度も行うのが特徴で、衝動的に購入意向を強めます。この点を踏まえ、モバイルとデスクトップで別々にターゲティングしたキャンペーンを実施することをおすすめします。そうすることで、異なるデバイス間でのパフォーマンスの差異を検証したり、利用者の行動パターンの違いなどに合わせたキャンペーン最適化を行うことができるようになります。
  • 仮説を立てて効果検証を行う。キャンペーンの継続的な成功のために必要なことは、まず仮説を立てて検証して、結果を踏まえて次の仮説の検証を行うというPDCAサイクルを回すことです。1つのキャンペーンを継続運用するためには、キャンペーンの効果検証と最適化を繰り返すことが求められてきます。効果の低いキーワード、興味関心、利用者名などはターゲティングから削除しつつ、効果検証した結果、より効果が得られるものを採用して残す、あるいは追加していきます。

ターゲティングについての質問はありますか?

次の各項目のQ&Aをご覧ください。

 

レッスン7

入札額と予算の最適化

入札可能な動画広告キャンペーン(プロモビデオ、ビデオカンバセーショナルカード)には、最低予算がありません。キャンペーンで競争力のある入札額と予算を設定することで、オークションに勝って、利用者に広告を配信できます。

以下は、予算内でキャンペーン効果を最大化するために必要な入札額と予算を設定するのに役立ちます。

  • 自動入札機能を利用する。入札額は、広告が表示される頻度を決めるのに重要な役割を果たします。新しくTwitter広告を始める方には、Twitterが提案する入札額を採用するか、自動入札機能を利用することをおすすめします。これにより、オークション内で競争力のある入札額になり、広告配信の機会を勝ち取りつつキャンペーン予算の範囲内に収めることができます。
  • 利用者の1回のアクションが持つ価値に基づいて、入札額を設定する。入札額はキャンペーンのパフォーマンスに影響します。広告主にとって利用者のエンゲージメントがどのくらい重要かを考慮します。予算が少ない場合は入札額を低く設定しがちです。しかし、上限入札単価を高く設定しても、実際のお支払い金額は上位2番目の入札額より少し高い金額です。入札額を検討するときは、入札額は単にオークション配信を活用し調整するための設定であることに注意します。その額がそのまま測定データあたりのコストになるわけではありません。したがって、訪問者を増やしたい場合は、入札額が希望のコストパービューやMRC基準の再生あたりのコストを上回る場合でも、入札額を引き上げるようにしてください。
  • ターゲットの規模に合わせて入札額を調整する。特定のオーディエンスをターゲットとするキャンペーンの場合は、落札するために入札額を引き上げなければならない場合があります。たとえば、ある地域をターゲティングしている広告主が、その地域より狭い範囲をターゲティングしている広告主と同じ数のオークションを落札するには、より高い入札額を設定する必要があります。なぜなら、この狭い範囲のオーディエンスには利用者が少ないからです。

入札額と予算についての質問はありますか?

詳細は「入札とオークションについてのよくある質問」をご覧ください。

追加のヒントをご希望の場合

Twitter独自のキャンペーン目標ごとの最適化のヒントについては、次の各項目の説明をご覧ください。

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