モジュール1:

Twitter利用者の特徴を踏まえた動画広告の利用

ようこそ

広告を利用する目的は、単にインプレッションやリーチを獲得することではなく、メッセージ受容性が高い利用者を見つけ出して、適切な方法で伝えることにあります。

そのためには、利用者一人ひとりの興味関心を意識し、またどのような内容に反応するのかを意識して広告を出稿することが大切になってきます。

このモジュールでは、情報感度の高いTwitter利用者がどのように動画を視聴しているかを学び、Twitterで動画広告を出稿する目的を整理し理解します。

学習目的

次のことができるようになります。

Twitter利用者とユニークなマインドセットを理解することによりメディアプランでのTwitterの差別化を明確に説明できる。

Twitter動画広告を使ってテレビオーディエンスに効果的にリーチする方法を説明できる。

動画視聴数の増加がオーディエンスあたりのリーチコストの低減にどのようにつながるか説明できる。

 

レッスン1

利用者の動画視聴の増加にともなう動画広告の利用拡大

情報感度が高い利用者は日々、Twitter上の動画を視聴することでWhat's Happening(世界中で起きている出来事と、それにまつわる会話)に触れています。

Twitter動画広告がメディアプラニングに採用されている背景として、以下の2つのトレンドがあります。

  • モバイルで動画を視聴する消費者が増えている。
  • 動画広告が魅力的なブランド体験を提供する手段として認知され利用が増えている。

97%

18~24歳の利用者で、毎月1つ以上のデジタル動画コンテンツを視聴する人の割合。

出典: eMarketer社調べ、2017年8月

87%

アンケートに回答したマーケターのうち、デジタル動画広告を利用して目標ROIを達成した人の割合。

-出典: Sequent Partners社調べ、2016年10月

 

レッスン2

Twitter上の動画コンテンツからWhat's happening(世界中で起きている出来事と、それにまつわる会話)をキャッチする利用者が増加中

Twitterでは、テレビと同等の高品質な動画を通じてWhat's happening(世界中で起きている出来事と、それにまつわる会話)の情報を入手することができます。  

こうした動画コンテンツは、世界でも著名なパブリッシャーとの提携の元に配信されており、スポーツ、ニュース、エンターテイメントなどのカテゴリーごとに高品質なコンテンツが選定されています。  

Twitter利用者は、次のような動画コンテンツを視聴・共有しています。 

  • ハイライト
  • ライブ配信
  • オリジナル番組

ハイライト

昨夜のスポーツイベントや人気テレビ番組のハイライトなど。

ライブ配信

ニュース、スポーツ、エンターテイメントのライブ配信や人気のテレビ番組・イベント。

Twitterでしか見ることができない、

モバイルなどの特定の利用者向けのオリジナル番組など。

 

レッスン3

Twitterは多種多様な動画広告フォーマットの用意があり、利用者の趣味趣向に合わせた方法でリーチが可能

Twitterで動画を視聴する人は増加の一途を辿っており、利用者にリーチするためにTwitterでは動画広告フォーマットを複数用意しています。ビジネス目標に合わせて動画広告を使い分けましょう。

  • ファーストビュー
  • インストリーム動画広告とスポンサーシップ
  • プロモビデオ

ファーストビュー

利用者がその日最初にTwitterへアクセスする際に、最も目を引くプレミアム広告枠に動画を表示させることで、認知獲得に大きく貢献します。新商品や新サービスのリリース時に露出を最大化するなどの目的で利用すると大きな効果が期待できます。

利用者が興味・関心をもつ動画コンテンツの前にプレロール広告を挿入して、世の中で今起きている出来事、もしくは関心が高まっている情報と広告主が伝えたいメッセージを繋げることができます。

プロモビデオ

対象とする利用者向けに、動画広告クリエイティブを制作して配信することで、ブランド価値をストーリーにのせて伝えられます。ターゲティング、価格設定、効果測定をうまく活用して利用者の心をつかみましょう。

 

レッスン4

豊富な動画広告在庫で、テレビCMと比較して高いリーチ獲得効率を実現

Twitterは、動画広告配信のリーチ獲得効率が高いプラットフォームとして成長を続けています。

Twitterでの利用者の動画視聴回数は、プレミアム動画の在庫増加とともに大幅に伸びています。

オークションベースのTwitter動画広告において、1エンゲージメントあたりのコストは低下しています。

つまり、Twitter動画広告をうまく活用することで、ターゲットオーディエンスへのリーチコストを安く抑えて、

効率良くインクリメンタルリーチを獲得できる可能性があるということになります。

42%

Twitter動画広告のコストパーエンゲージメント(CPE)は前年比42%減。

出典: Nielsen TAR、2017年、Six-large scale brand campaigns

2.9倍

ターゲットとするオーディエンスへのリーチを、コストパーエンゲージメントの観点からテレビと比べた場合の効率。

出典: Firefish & The Numbers Lab、2016年

 

レッスン5

Twitter利用者はブランドメッセージの受容性が高い

Twitterのプラットフォームとしての価値を知りたいと思ったら、なぜ利用者がTwitterを使っているのかを理解するのが近道です。  

Twitterは、自分の生活圏内にない新しい情報に触れたり、世界で今起こっていることを知るために使われており、利用者は新しい何か新しい出来事・情報を発見したいと思っています。  

Twitter利用者は、自分の興味・関心に関連した、優れたコンテンツを求めており、そのコンテンツクリエイターが友人であるか、有名人であるか、パブリッシャーであるか、ブランドであるかはあまり重要視していないと言えます。  

大半の利用者が、Twitter上のブランドコンテンツは信頼性が高いと考えており、これは他プラットフォームと比較しても高いという結果になっています。 

これらを踏まえて、Twitter利用者は、ブランドから発信されるメッセージに対して受容度が高い傾向にあると言うことができます。 

研究所での実験の結果、同じ動画広告でも、他のプラットフォームに比べてTwitter上の方が

2倍

記憶に残りやすい

(記憶の符号化による)ことがわかりました。

出典: 『How Social Video Works』、IPG Media Lab、米国、2016年

89%

の人が、Twitterは購売意思決定に影響を与えると回答しており、この比率は他プラットフォームと同等、あるいは上回っています。

出典: Firefish & The Numbers Lab、2016年

60%

の利用者が、Twitter上のブランドコンテンツは信頼性が高いと考えています(他プラットフォームと比べて高い)

出典: Firefish & The Numbers Lab、2016年

 

レッスン6

Twitter利用者は、バランスが良い年齢分布で、他者への影響力を持つ。

バランスの良い年齢分布:

Twitter利用者は、若年層が中心と思われがちですが、実は30歳以上が半数を占めています。多くのメディアバイヤーやメディアプランナーは、幅広い年代の利用者に対してリーチするためのメディアとしてTwitterを活用しており、テレビCMではリーチしきれないインクリメンタルリーチ獲得を目指しています。

話題にしてくれる:

Twitter上での情報拡散に加えて、投稿内容を家族や友人に見せて日常会話の話題にするなど、Twitter利用者は他者に情報を共有して影響を与える特性を持っています。これらの特性を活かした動画広告キャンペーン設計ができれば良い結果に繋げることが可能です。

広告を受け入れてくれる:

Twitter利用者は、何か新しい出来事・情報を発見しようとするディスカバリーマインドセットを持っており、他プラットフォームの利用者と比較しても広告受容性が高いことが特徴です。

+6%

テレビCMと同じデモグラフィックターゲティングを行った場合、Twitter利用者全体でのインクリメンタルリーチ獲得は平均+6%、18~24歳の利用に絞った場合は+25%となりました。

出典: Nielsen TAR、2017年、Four large Telco and CPG brands coinciding with major TV advertising events

+38%

Twitterでは、ブランド、商品やサービスに関する投稿を行う利用者が、他プラットフォームと比較して38%高いことがわかっています。

出典: Global Web Index(米国)、2016年10月~12月