Module 4 :

Optimisez votre campagne

Bienvenue

En optimisant votre campagne, vous préparez sa réussite et vous maximisez ses chances de remporter des enchères, de recevoir des impressions et de générer l'engagement des utilisateurs.

En raison du fonctionnement en temps réel de Twitter, tester différentes publicités et critères de ciblage est le meilleur moyen de découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise et son audience.

Ce module reprend les bonnes pratiques pour l'optimisation basique des campagnes. Nous allons nous pencher sur les trois principaux leviers d'optimisation suivants :

  • Contenus
  • Ciblage  
  • l'enchère et le budget

Objectifs d'apprentissage :

Vous devriez être en mesure :

de connaître les leviers d'optimisation des performances, notamment les enchères, les audiences et les contenus, en fonction des objectifs de la campagne ;

d'utiliser les leviers d'optimisation au service de la notoriété ou pour générer du trafic en fonction des objectifs de la campagne.

 

Leçon 1

Optimisation : les bases

Les meilleures optimisations sont celles qui vous aident à répondre à des questions spécifiques sur les performances de votre campagne.  

Gardez les questions ci‑dessous à l'esprit pour votre approche des optimisations, et créez des stratégies d'optimisation autour des trois leviers clés suivants :  

  • Contenus
  • Ciblage
  • l'enchère et le budget

Dans ce module, nous allons aborder chacun des éléments ci‑dessous. Notre objectif est de vous aider à réussir les campagnes publicitaires vidéo de votre annonceur.

Contenu
Ciblage
l'enchère et le budget

Avant de détailler ces leviers, nous allons nous pencher sur l'importance de la création d'un jeu de mesures de référence pour évaluer les performances des campagnes. Nous aborderons aussi quelques étapes clés à suivre au moment de la configuration de la campagne et dans les premières 24 heures après son lancement.

 

Leçon 2

Optimisations pré‑lancement : déterminer une référence

Déterminer une référence : les optimisations de campagne les plus efficaces commencent avant même de lancer une campagne.

Chaque campagne aura des KPI et des indicateurs de succès différents.

Soyez attentif à certains des indicateurs suivants lors de la conception de vos campagnes et rapports.

Pouvoir se faire une idée de ces indicateurs, organisés par objectif de campagne, vous aidera à déterminer des références de performance au lancement d'une campagne et vous donnera une idée des possibilités d'optimisation pour des performances de campagne idéales.

Objectif

Indicateur de référence

Objectif

Efficacité

Indicateur de référence

Coût par vue MRC de la vidéo
Coût par complétion
[Coût par utilisateur atteint]
Coût pour 1 000 impressions

Objectif

Engagement

Indicateur de référence

Taux de vue de la vidéo
Lancement de la vidéo
Vues MRC (vue de 2 secondes à 50 %)
Taux de complétion
25 %, 50 %, 75 %, 95 %. Taux de vue de 100 %

Objectif

Réponse directe

Indicateur de référence

Coût par clic
Coût par visite sur le site Web
Coût par acquisition/conversion
Coût par installation
Coût par téléchargement

Objectif

Mix marketing média

Indicateur de référence

Fréquence
Reach
GRP/GRP sur cible

 

Leçon 3

Optimisations au moment du lancement : configuration de campagne

Quand vous configurez votre campagne, pensez aux bonnes pratiques suivantes pour prendre un bon départ :

  1. Séparez les ordinateurs et les appareils mobiles dans le lancement initial, gardez des audiences aussi larges que possible.
  2. 24 heures après le lancement, vérifiez s'il y a des différences de performances entre iOS et Android ou selon le sexe.
  3. Identifiez les catégories les plus performantes (plateformes, sexe, audience) et ajoutez‑leur du budget en permanence. Augmentez les enchères en conséquence pour obtenir de meilleures performances.
 

Leçon 4

Introduction à l'optimisation de contenus

En tant qu'acheteur médias ou planneur, il n'est pas toujours facile ni possible d'avoir une influence sur le processus de création de contenus.

L'optimisation efficace des contenus et le partage de ces bonnes pratiques avec vos équipes de création et de production vous aideront à augmenter l'efficacité de votre campagne sur Twitter. Au bout du compte, vous deviendrez aussi un acteur plus stratégique.

Pour plus d'informations sur les options d'optimisation des contenus, contactez votre partenaire client Twitter.

Moins c'est plus :

88 %

des consommateurs attendent des publicités in‑stream qu'elles soient plus courtes (moins de 15 secondes).

Source : Kantar Millward Brown, Twitter Pre‑Roll Research with PMX, janvier 2017, États‑Unis

 

Leçon 5

Comment avoir un impact en six secondes ?

Il ne sera peut‑être pas possible de suivre toutes les bonnes pratiques avec une publicité. Concentrez‑vous sur quelques‑unes d'entre elles afin d'améliorer les indicateurs clés de la marque pour votre campagne.

  1. Soyez précis. 
    1. Qu'il s'agisse d'un bénéfice produit ou d'une plaisanterie, déterminez le message de votre publicité et focalisez‑vous sur celui‑ci. 
  2. Misez sur le branding. 
    1. Intégrez un branding clair et persistant dans la totalité de la publicité pour maximiser la mémorisation. 
  3. Incluez des légendes. 
    1. Les publicités In‑Stream Video Ads dotées de légendes attirent davantage l'attention et leur mémorisation spontanée est plus élevée. 
  4. Recherchez un alignement contextuel. 
    1. Plus votre publicité est en harmonie naturelle avec les centres d'intérêt des utilisateurs, plus son impact sera important. 
  5. Exploitez tout ce dont vous disposez. 
    1. Pensez à tirer parti d'autres contenus, comme les bumpers télé, les bannières digitales, les vidéos de produits et les photos.
Format court, fort impact

Pour les publicités pre‑roll, nous avons découvert que ce sont les vidéos de six secondes qui suscitent l'affinité la plus importante avec la marque sur Twitter.

Source : Kantar Millward Brown, Twitter Pre‑Roll Research with PMX, janvier 2017, États‑Unis. Nettement plus importante avec un niveau de confiance de 90 % ; *étude basée sur une marque avec des publicités de six et 15 secondes. Format court, fort impact

 

Leçon 6

Optimisations du ciblage

Nous vous recommandons de lancer plusieurs campagnes et groupes de publicités à la fois pour optimiser vos performances.

S'il est toujours utile de cibler par lieu et par appareil, nous vous conseillons de choisir un seul type de ciblage d'audience par campagne. Autrement dit, ciblez soit par mots‑clés, soit par intérêts, soit par abonnés, soit par comportements, etc. Ainsi, il vous sera beaucoup plus facile de comprendre ce qui marche et d'optimiser en conséquence.

Pensez à ces autres conseils pour optimiser le ciblage de vos campagnes :

  • Ciblez avec précision. En créant des campagnes dotées d'un ciblage précis et pertinent, vous avez une plus grande probabilité de vous adresser à des audiences intéressées et susceptibles d'interagir avec votre publicité. Avec une audience trop large, les chances que la publicité soit pertinente pour les utilisateurs se réduisent. Ceci dit, cibler une audience de trop petite taille limite le nombre d'utilisateurs susceptibles de la voir.
  • Augmentez votre reach. Ciblez les utilisateurs similaires à vos abonnés, ceux qui tweetent avec des mots‑clés spécifiques et ceux qui se sont rendus sur votre site Web (avec les audiences personnalisées).
  • Variez votre ciblage selon les campagnes. Si plusieurs de vos campagnes ciblent des utilisateurs très similaires, cela aura une répercussion négative sur les performances, vos campagnes se faisant en fait de la concurrence entre elles.
  • Adaptez le texte du Tweet au ciblage. Par exemple, si vous disposez d'un Tweet ciblant les hommes et d'un autre ciblant les femmes, assurez‑vous que celui que vous utilisez est adapté au ciblage choisi.
  • Ciblez séparément les mobiles et les ordinateurs. Le mobile est un support fondamentalement différent de l'ordinateur, caractérisé par des sessions courtes et fréquentes et des pics d'intention d'achat sous l'impulsion du moment. Pour cette raison, nous vous recommandons de lancer des campagnes indépendantes ciblant séparément les mobiles et les ordinateurs. Cela vous permettra de faire des tests et de découvrir les nuances de comportement des utilisateurs pour chaque environnement.
  • Expérimentez. L'une des principales choses à faire pour dynamiser en continu vos performances est de tester ce qui marche pour vous et vos campagnes. Les campagnes toujours actives ont leur rôle à jouer. Cependant, il est nécessaire d'actualiser et d'optimiser vos campagnes en permanence. Retirez les mots‑clés, intérêts et noms d'utilisateur peu performants et remplacez‑les par des éléments similaires à ceux qui fonctionnent le mieux.

Vous avez d'autres questions sur le ciblage ?

Consultez nos questions réponses détaillées ci‑dessous :

 

Leçon 7

Optimisations de l'enchère et du budget

Pour les campagnes publicitaires vidéo avec enchère (vidéo sponsorisée, Conversational Video Ads et carrousel de Tweets sponsorisés), il n'existe pas de budget minimum. La définition d'enchères et de budgets concurrentiels pour vos campagnes leur permet de remporter des enchères et d'être diffusées aux utilisateurs.

Suivez ces conseils pour définir une enchère et un budget qui maximisent les résultats de votre campagne dans les limites de votre budget :

  • Utilisez l'enchère automatique. Votre enchère est l'un des facteurs qui déterminent la fréquence d'affichage de votre publicité. Nous suggérons aux nouveaux annonceurs de commencer avec l'enchère recommandée ou notre fonction d'enchère automatique. De cette manière, l'enchère est concurrentielle, la publicité est diffusée et le budget de campagne est respecté.
  • Définissez votre enchère en fonction de la valeur que vous attribuez à chaque nouvel engagement. Votre enchère a un impact sur les performances de votre campagne. Réfléchissez donc à la valeur d'un engagement pour votre annonceur. S'il est tentant de définir une enchère basse en cas de petit budget, n'oubliez pas que même si vous définissez une enchère maximale élevée, vous ne paierez que légèrement plus que la deuxième enchère la plus élevée. L'enchère doit être vue comme un levier et un accélérateur de diffusion. Elle ne correspond pas directement aux indicateurs de coût. Ainsi, si vous voulez plus de trafic, n'ayez pas peur d'enchérir un montant plus élevé, même si votre enchère est supérieure à votre coût par vue/vue MRC souhaité.
  • Adaptez votre enchère en fonction de la taille du ciblage. Si vos campagnes ciblent des audiences très spécifiques, vous devrez peut‑être augmenter votre enchère pour qu'elles soient diffusées. Par exemple, les annonceurs qui ciblent des régions géographiques spécifiques devront peut‑être enchérir davantage pour remporter le même nombre d'enchères que ceux qui ciblent des audiences moins spécifiques, en raison du moindre nombre d'utilisateurs composant l'audience.

Vous avez d'autres questions sur les enchères et le budget ?

Pour plus d'informations, consultez notre FAQ relative aux enchères.

Vous voulez d'autres conseils ?

Vous trouverez des astuces d'optimisation adaptées à vos différents objectifs de campagne ici :

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